一年阅读本书！No.33

这本书是某天在喜马拉雅上听“喜马讲书”时被吸引的，感觉内容挺有意思。“行为设计学”，按专业的说法，就是通过一系列的前期“设计”，有效地转化某个行动。听上去有拗口，实际上，作者就是想告诉我们，一切“习以为常”的行为，背后都离不开行为设计。比如你面对一个游戏欲罢不能，总是选择某一品牌的商品，等等行为，其实都是被人“设计”的结果。本书一套4册，今天讲的是怎么样做才能让自己的创意与观点更有吸引力。

作者:奇普·希思/丹·希思/出版社:中信出版社/出版年:-11

本册书的标题是《让创意更有黏性》，作者说写这本书的目的，就是要帮助你把自己的创意变得富有黏性。所谓“黏性”，是指你的创意与观点能让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响。换句话说，就是让它们能够改变受众的思想或行为。

作者在分析众多流传甚广的故事和观点之后得出结论，有黏性的观点具有六大特点：简单、意外、具体、可信、情感、故事。如果你想让自己的创意更吸引人，按照这六条去做就可以。

01简单

简单是指我们应该“找到创意的核心”，剔除那些多余的干扰因素，因为我们在不可预测和混乱的情况下是很难做出明智的决定的。不确定性，即使是毫不相干的不确定性，都可能导致我们的决策系统陷入瘫痪。

所以，我们要做的只有两步：第一，找出创意核心；第二，用最简单的语言传达出来。

美国西南航空公司给自己的定位就是：“全球票价最低的航空公司”。凡是影响这个定位的行为都应该拒绝，比如有乘客想要来点清淡的小菜，服务员觉得应该满足乘客的这一需求，但管理层认为给顾客提供小菜并不能让公司成为“全球票价最低的航空公司”，所以拒绝了。

克林顿在竞选总统时，面对的议题千头万绪，似乎什么都可以说。竞选团队的负责人在黑板上写了三句话，其中一句是：“关键是经济啦，笨蛋。”这句话后来成为克林顿成功竞选的核心观点。它提醒克林顿的团队时刻不要忘记，当时美国人民最最关心的是如何复苏美国经济。

《邓恩日报》是美国一个小城市的本地日报，在当地的覆盖率超过%。当有人向其负责人讨教成功秘诀时，他是这样回答的：“靠的是三样东西——人名、人名，还是人名。”他要求报纸上出现尽可能多的本地人名。在他的概念里，就算刊登整版的本地人电话号码，也比报道与这个城市无关的国家大事更有价值。

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有时候，我们想要传达的核心概念比较复杂，很难用一句简单的话进行概括，怎么办？这时候需要用到“认知图式”这一概念。心理学家将“图式”定义为某种概念或类别的一般属性集合，“图式”由我们记忆中预先储存的海量信息组成。

图式可以帮助我们借用简单的材料组建出复杂的信息。比如，很多人的脑子里都对“跑车”有概念，所以你只要在“跑车”这个固有图式前面加上“敞篷”两个字，他就能很快想像出这款车的样子。但如果对方从没有见过跑车，你要跟他说清楚敞篷跑车的样子，恐怕就得费很大一番功夫了。

好莱坞电影的制作团队很擅长利用图式来推销他们的电影。比如，在面对投资方时，他们会说《生死时速》是“公交车版本的《虎胆龙威》”，《异形》是“太空船上的《大白鲨》”。这样的说明，可以很快引发投资人的兴趣，让他们乖乖掏钱。

02意外

吸引他人注意最基本的方法就是打破常规。你要想让观点产生黏性，就得先破坏他人的预测机器，然后再将其修好。

诺德斯特龙是美国一家特别注重客户服务的百货公司，类似于中国餐饮界的“海底捞”。按照常规的做法，他们只需要简单告诉员工，公司的使命是提供“业界最优的客户服务”即可。这句话的确传达了公司的核心理念，但很遗憾，这听起来跟美国其他零售公司没有什么两样。要让这一信息产生黏性，必须把常识推向非常识。诺德斯特龙是这么做的，他们讲了几个店员为顾客服务的小故事，比如为顾客包装从其他商店买来的商品，冬天客人出门前帮客人暖车等等。这些例子就有了意外的效果。作为本店的服务员，我为什么要包装别家商店的商品？百货公司一般都强调服务到门口为止，我为什么还要跑到外面去给客户热车？但正是这样的意外，才让该公司服务至上的理念深入人心。

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“好奇害死猫”，如果能够调动目标对象的好奇心，你的创意基本上就成功了。那么，人的好奇心是怎么产生的呢？有一种理论认为：当我们觉得自己的知识出现缺口时，好奇心就会产生。

按照这一理论，我们在闭合缺口之前必须先打开缺口。我们总是倾向于直接告知他人事实，但实际上，首先应该做的是让对方意识到他们需要这些事实，也就是意识到自己缺乏某些知识，自己身上存在某个缺口。

那么，如何让他们发现自己的缺口呢？很多人可能会以为，人知道得越多，知识缺口越小，好奇心就越少。其实恰恰相反，随着信息增加和知识积累，我们反而更可能专注于自己所不知道的东西。

人们因为知识缺口而产生兴趣。但要证明知识缺口确实存在，你首先得点出一些已有的知识：“这些是你已经知道的，这些是你还不知道的。”或者，你也可以先把背景环境建立起来，让别人关心接下来会发生什么。

03具体

抽象的东西往往很难让人理解并记忆，同时也让人与人之间的交流变得困难。如果想要让自己传达的信息被人牢牢记住，那么就要将一切抽象的概念转化成人们日常生活中的具体行为。

这个道理应该很容易理解。那么具体可以如何运用呢？来看下面这个例子。卡普兰被称为平板电脑之父。在某次投资说明会上，他发现自己的竞争对手都准备了详细的资料、完美的PPT，而自己只带了一个薄薄的文件夹，里面只有几页纸。轮到卡普兰做演示时，他急中生智，说：“如果我现在带着一台手提电脑，各位一定看得出来。但大家可能没发现，我现在手里正捧着一部未来电脑的模型呢。”接着他把暗红色的皮质文件夹往空中一抛。它飞到会议桌正中央，“啪”的一声重重地落在桌上。所有人的注意力都被吸引到了这个文件夹上，当卡普兰说那就是未来电脑的样子时，投资人开始拿起这个平淡无奇的文件夹仔细端详，并且询问卡普兰这里面能装多少资料、怎么输入等等问题。不用说，卡普兰这场演示会大获成功。

04可信

要使一个观点具有黏性，首先应该让这个观点具有可信性。那么，怎么做才能让它变得可信呢？主要有以下几条途径。

第一，权威是观点“可信”的可靠来源。这一点很好理解，这也就是很多广告会找明星代言的原因。

第二，如果请不动权威，其实我们还可以利用“反权威”来增强可信度。所谓反权威，就是与名人相对的普通人。比如，为宣传反对吸烟，某组织并没有请形象健康的著名运动员来说教，相反，他们让一个10岁开始吸烟、24岁得了肺气肿的普通母亲来现身说法。由于她说的内容都是自己的亲身经历，其故事反而更有说服力。

第三，重视细节的力量。有时候，一个小小的细节可以改变大众对整体事件的认知。有两位研究员曾经设计了一个模拟法庭的实验，他们请了一批群众来当陪审员，任务是评估约翰逊太太是否适合继续抚养她7岁大的儿子。法庭记录故意设计成辩护双方旗鼓相当，8项有利，8项不利，陪审员听到的证词内容一致，只是一份包含很多细节，一份则没有。比如没有细节的证词会说：“约翰逊太太每天晚上看着儿子洗脸刷牙。”有细节的证词则会说：“她看着儿子用一把长得像《星球大战》里的黑武士的牙刷刷牙。”这些细节实际上跟案件并无关联，却影响了判决结果。看到没有细节的证词的，平均10位陪审员只有4.3人认为约翰逊太太适合继续监护，而看到有细节的证词的，这个数字则为5.8人。

第四，巧妙利用统计数据。统计数据本身没有多少意义，根本不可能让观点变得更加吸引人。但如果用统计数据来阐明某种关联，情况就不一样了。所以，重要的是要让人明白统计数据背后的关联，而不是数字本身。比如有人在企业调查中发现，只有37%的员工清楚了解公司的宗旨，只有20%的人对公司目标充满热情，只有20%的人完全信任自己任职的公司——看完这些数字，你也许毫无感觉，但如果换个说法你就会发现问题的严重性了：如果把公司比作一个足球队，以上数据表明，场上11名队员中只有4人知道哪个球门是自己球队的，只有2人会在乎比赛输赢，有9个人或多或少会对抗自己的队友。

第五，使用“可检验性认证”。所谓“可检验性认证”，就是让顾客自己去验证某个说法。这一做法是威力极强的可信增强剂，因为它本质上是让你的听众“先试再买”。一家汉堡公司曾发布过一个三个老太太吃汉堡的广告，说明他们汉堡里的牛肉要比汉堡王、麦当劳的都多。整个系列广告都在暗示顾客，如果你不相信，可以自己去店里做比较。这一广告使该汉堡店的年营业额上升了31%。

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美国20世纪著名流行歌手西纳特拉有一首经典名曲《纽约，纽约》，副歌部分是这样的：“如果我在这儿能成功，到哪儿都能成功。”这句歌词后来演变成了“西纳特拉测试”，意思是说如果你有某个成功案例足以让你在特定领域建立可信性，你就通过“西纳特拉测试”。

比如，印度“顺风物流”的运营理念类似于中国的顺丰，在印度率先强调安全、准时的送件服务。他们想赢得一家电影公司的影片发行运送业务。对方一开始的反应是：“你在开玩笑吧？”因为印度的盗版非常猖狂，电影公司要确保影片在运送过程中万无一失，所以让一家快递公司来做这笔业务的确有点拿自己的生命开玩笑的意思。但顺风物流最终还是拿下了这笔业务，因为他们负责过《哈利波特》在全印度的发行配送工作，同时，他们还负责运送全国性高中和大学入学考试的试卷，这足以让他们通过“西纳特拉测试”。

05情感

在理性与情感两者之中，哪一个更能激发个人行动？很多人都会选择情感，但就算你选对了，下面这个实验还是会让你感到惊讶。

特蕾莎修女曾经说过：“如果我看到的是人群，我绝不会有行动；如果我看到的是个人，我就会行动。”

实验人员根据她的说法设计了一个实验，他们准备了两个版本的募捐信，一个主要用统计数据说明当地的贫穷程度，另一个只提到了当地一个小女孩的苦难生活。结果显示，后一个版本收到的捐款额是前一个版本的两倍。

这一结果不算太意外，令人惊讶的是他们的第二轮实验。他们把实验对象分成两组，在看募捐信之前，他们请两组人员回答不同的问题。第一组是“一个物体每分钟移动1.5米，请计算该物体在秒内移动多少米？”，第二组是“请用一个词来形容当你听到‘婴儿’两个字时的感受。”回答完问题后，立刻给他们募捐信，这回只有一版，就是小女孩版的。结果显示，第二组人员还是比第一组多捐了近一倍。只不过做了一些简单计算就消减了人的慈善之心，是不是很惊人？这说明人一旦进入理性分析模式，就会大大降低情感的感受能力。

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人们在面对选择时依赖两种基本的决策模式。

第一种模式是从个人利益出发衡量结果。我们衡量各个选项，评估每项做法带来的价值，然后选择价值最高的那个。这种模式是经济学课程里的基本决策观：人是从自身利益出发的，也是理性的。从这个模式出发，我们想要引起他人的

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